Capturar a aten\u00e7\u00e3o e engajar o consumidor pela emo\u00e7\u00e3o tem sido a aposta e o grande desafio das marcas<\/em><\/p>\n\n\n\n

Um pouco antes de virar longa-metragem, l\u00e1 por meados de 2018, a Barbie n\u00e3o estava vivendo dias t\u00e3o cor-de-rosa assim. Naquele ano, a gigante dos brinquedos, Mattel, viu suas vendas ca\u00edrem para US$ 4,5 bilh\u00f5es. Algo at\u00e9 ent\u00e3o inimagin\u00e1vel frente a resultados como os de 2013, na casa dos US$ 6,5 bilh\u00f5es. Guardem esta informa\u00e7\u00e3o!<\/p>\n\n\n\n

Embora desde a estreia do filme tenha se falado sobre o reposicionamento da marca por meio da tend\u00eancia Barbiecore, hoje vamos tentar entender o marketing por tr\u00e1s do hype.<\/p>\n\n\n\n

Mattel e Warner Bros: lucro al\u00e9m das telonas<\/strong><\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o dizem que basta uma \u201ccrise\u201d para que surjam as melhores ideias? Pois foi exatamente o que a fabricante fez: aproveitou a pot\u00eancia da Warner Bros para criar uma estrat\u00e9gia de marketing sem precedentes na hist\u00f3ria do cinema ao unir storytelling, nostalgia e branding.<\/p>\n\n\n\n

Juntos, empresa e est\u00fadio s\u00e3o os respons\u00e1veis pelo impacto descomunal causado pela boneca nos consumidores, tanto em rela\u00e7\u00e3o a vendas de produtos (inspirou centenas de licenciamentos no mundo todo) quanto em n\u00fameros de bilheteria – at\u00e9 a data desta publica\u00e7\u00e3o havia batido a marca de US$1,38 bilh\u00f5es (sorry, Super Mario Bros).<\/p>\n\n\n\n

Lembram daqueles n\u00fameros que citamos ali no topo? Bastou que um teaser do live-action fosse divulgado para que a Mattel voltasse a crescer, alcan\u00e7ando os habituais mais de US$ 5 bilh\u00f5es de receita l\u00edquida, em 2021. O motivo? Todo o buzz gerado por esta jovem senhora de 64 anos que, ao que tudo indica, ainda tem muito a engajar. N\u00e3o por acaso, o \u00edcone das brincadeiras infantis, sobretudo nas d\u00e9cadas anteriores ao ano 2000, tamb\u00e9m se transformou em uma verdadeira m\u00e1quina de memes, hashtags e expectativas.<\/p>\n\n\n\n

Mas, o que faz tanta gente querer estar perto deste fen\u00f4meno novamente, numa \u00e9poca na qual as novas gera\u00e7\u00f5es n\u00e3o poupam questionamentos a respeito das muitas press\u00f5es sociais e est\u00e9ticas associadas \u00e0 Barbie? Puro suco de emo\u00e7\u00e3o como apelo de consumo.<\/p>\n\n\n\n

Continue a leitura e entenda!<\/p>\n\n\n\n

Marketing emocional<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Quem tem de 20 a 40 anos (especialmente 40), dificilmente n\u00e3o teve um pensamento de compra depois de assistir Barbie ou ver algo relacionado a ela nas redes sociais. Nada disso \u00e9 obra do destino, pelo contr\u00e1rio: fomos todos convidados para a festa.<\/p>\n\n\n\n

Claro que o elenco estrelado, a trilha sonora e a enxurrada de cr\u00edticas chamam a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico. Contudo, ter visto uma onda rosa tomar conta do universo a ponto de nos fazer tirar uma foto dentro da cl\u00e1ssica caixa da boneca envolve muito estudo e planejamento publicit\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n

Veja como as ferramentas storytelling e branding associadas a altas doses de nostalgia foram capazes de trazer a Barbie ao topo da cultura pop novamente, colocando a #Barbiemania nos trends topics com, como \u00e9 de costume para a Mattel, bilh\u00f5es de views.<\/p>\n\n\n\n

Storytelling<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Pela primeira vez, a Barbie \u00e9 protagonista de uma narrativa envolvente, contada por ela mesma nas telonas, bem diferente da imagem que foi constru\u00edda no inconsciente coletivo. Trata-se de um reposicionamento para (re)alinh\u00e1-la aos valores modernos.<\/p>\n\n\n\n

No enredo, a protagonista \u00e9 expulsa da Barbieland por ser uma boneca de apar\u00eancia menos do que perfeita e vai para o mundo humano em busca da verdadeira felicidade. A mensagem gira em torno da consci\u00eancia coletiva: eu sou diferente, mas tenho um lugar no mundo que vou encontrar.<\/p>\n\n\n\n

A narrativa ganha a empatia do espectador porque reflete valores atuais. Afinal, a modelo loira com um corpo perfeito n\u00e3o tem mais lugar na sociedade contempor\u00e2nea. Hoje, todos querem adotar o estilo \u201cbarbiecore\u201d, mas sem ser ref\u00e9m do estere\u00f3tipo de beleza criado e alimentado pelas celebridades.<\/p>\n\n\n\n

Nostalgia<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Este \u00e9 o elemento que leva os adultos ao cinema. A Barbie fez parte da inf\u00e2ncia de meninas de diferentes gera\u00e7\u00f5es, que querem reviver no cinema a expectativa em torno dela tal quando eram crian\u00e7as. Todavia, a narrativa em torno do posicionamento da nova Barbie agrada as crian\u00e7as e adolescentes de hoje porque ela \u00e9, sobretudo, influente.<\/p>\n\n\n\n

Branding<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

A Barbie \u00e9 uma das marcas com maior Brand Equity do mundo. Seu valor vai muito al\u00e9m da precifica\u00e7\u00e3o da imagem da Mattel. A pluralidade em torno dela \u00e9 seu maior trunfo e guiou a estrat\u00e9gia de branding da marca desde o in\u00edcio.<\/p>\n\n\n\n

Apesar de sempre linda, a personagem conseguiu construir uma rela\u00e7\u00e3o com a audi\u00eancia ao ganhar vers\u00f5es atualizadas que iam desde a profiss\u00e3o \u00e0 diversidade de corpos e cores de cabelo, passando por uma boneca com fei\u00e7\u00f5es de algu\u00e9m com s\u00edndrome de down e chegando at\u00e9 a lan\u00e7ar, recentemente, um rosto trans. Inclusive, a Barbie continua relevante e conquistando o cora\u00e7\u00e3o das gera\u00e7\u00f5es atuais.<\/p>\n\n\n\n

A diretora Greta Gerwig sabe com quem est\u00e1 falando e, por isso, tamanho o sucesso do filme. Ao dar voz a mensagem, a atriz Margot Robbie elevou a discuss\u00e3o a outro n\u00edvel. Em suma, nem mesmo o CEO e presidente da Mattel, Richard Dickson, teve coragem de cortar – e nem contestar – nenhuma das cenas (uhu).<\/p>\n\n\n\n

Parece que o tribunal das redes sociais aprovou! E voc\u00ea? Conta pra gente se gostou do filme e como tem utilizado as ferramentas de marketing utilizadas por ele a favor dos neg\u00f3cios.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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