No post de hoje apresentamos o conceito de “Novo Poder” e como as estratégias de Inbound Marketing funcionam bem no mundo colaborativo
O episódio a seguir foi descrito no livro “O novo poder” (2018) e demostra que os efeitos da era do compartilhamento alteraram até as consultas médicas. O neurologista, em atendimento a uma paciente que já acompanhava por muito tempo e que sofria de epilepsia, se referia às convulsões regulares que ela sofria como o termo “crise de ausência”. Até que numa das consultas a paciente veio armada com novas palavras e conhecimentos e era capaz de argumentar com o médico como se também fosse uma profissional da saúde. Ela mencionou a terminologia “tônico-clônica” para se referir ao mal que a assolava e o neurologista foi surpreendido por alguém que conhecia termos técnicos usados apenas no âmbito da medicina. Respondeu a ela que se estava aprendendo na internet palavras técnicas, que só deveriam ser usadas por ele, que tinha um diploma de medicina, não poderia mais considerá-la uma paciente.
De fato, as informações haviam sido colhidas em um campo aberto, chamado PatientsLikeMe, uma comunidade virtual que contava com mais de 500 mil pessoas e que conviviam com mais de 2.700 doenças. Na plataforma, compartilhavam experiências sobre seu estado de saúde, diagnósticos e prescrições médicas. As informações individuais formaram um grande armazenamento de dados e proporcionava aprendizado para os participantes da comunidade online. Os pacientes formavam ali centros informais de pesquisa. Um grupo diagnosticado com esclerose lateral amiotrófica realizou um teste de lítio como forma de tratamento numa fração do tempo que cientistas e profissionais de saúde teriam levado para aplicá-lo.
A paciente sobre a qual falávamos acima se chama Letita Browne-James e buscou informações na PatientesLikeMe por desespero: não aguentava mais as crises de epilepsia durante uma vida inteira, que lhe causavam convulsões. Era difícil viver debilitada. Ela seguia à risca a prescrição dos medicamentos do seu neurologista até que, inconformada pela falta de evolução no seu quadro, entrou na comunidade online para tentar descobrir outras formas de tratamento, porque julgava que os remédios que tomava estavam sendo ineficientes.
No PatientesLikeMe Letita descobriu que um procedimento cirúrgico se mostrava bem promissor: 83% dos frequentadores da plataforma que haviam se submetido a esse tratamento alcançaram resultados positivos e melhoram muito a qualidade de vida. No entanto, tal possibilidade nunca tinha sido discutida por seu médico.
A conversa que reproduzimos no logo acima terminou com a solicitação de Letita de encaminhamento do seu médico para um epileptologista, uma especialidade sobre a qual tinha tomado consciência na comunidade online. Depois de revirar os papeis em sua mesa, o neurologista anotou o nome e o telefone de um especialista para Letita. Foi o último encontro dos dois: naquele momento a paciente cortou o cordão umbilical e demitiu o médico que a acompanhara por toda a vida.
Na sequência, fez a cirurgia e as crises de ausência desapareceram, como num passe de mágica. Ela não tinha mais medo como aquele que sentiu no dia do casamento: agora estaria sempre em cena e não apenas com o corpo presente.
O médico de Letita vivia segundo os preceitos do Velho Poder. Focou sua atuação no tratamento de doenças e se acostumou com a ideia ser o guardião da saúde dos seus pacientes. Mas no Novo Poder os pacientes não aceitam ser passivos e ocupam o papel de protagonistas e agem com o intuito de melhorar as próprias condições. Eles valorizam a troca de experiências, o acompanhamento do progresso dos amigos nas comunidades online, compartilham informações e exercem a compaixão. Neste novo cenário abriu-se um novo mundo e nenhum médico possui a chave para fechar essa porta. Os conceitos de “Velho Poder” e “Novo Poder” foram atribuídos por Henry Timms e Jeremy Heimans (2018):
Poder, segundo o filósofo Bertrand Russell, é a “capacidade de produzir efeitos desejados”. Essa capacidade está agora nas mãos de todos nós. Hoje, podemos fazer filmes, amigos ou dinheiro; espalhar esperança ou novas ideias; construir comunidades ou movimentos; divulgar informações falsas ou incitar violência — tudo numa escala imensamente maior e potencialmente mais impactante do que alguns anos atrás. Sim, isso acontece porque a tecnologia mudou. Mas a verdade mais profunda é que nós estamos mudando. Nossos comportamentos e expectativas estão se transformando. E aqueles que descobriram como canalizar toda essa energia e apetite estão produzindo os “efeitos desejados” de Russell de maneiras novas e com impactos extraordinários. Pense nos barões com casaco de moletom que comandam plataformas on-line de um bilhão de usuários, modificando aos poucos os hábitos, as emoções e as opiniões dos indivíduos. Nos políticos neófitos que formaram multidões entusiasmadas e tiveram vitórias impressionantes. Nas pessoas comuns e nas organizações que estão saindo na frente em um mundo caótico e hiperconectado — enquanto outras retrocedem. Este livro é sobre como navegar e prosperar num mundo definido pela batalha e pelo equilíbrio de duas grandes forças. Nós as chamamos de velho poder e novo poder. O velho poder funciona como uma moeda. É propriedade de poucos. Uma vez conquistado, é guardado com zelo, e os poderosos têm um estoque substancial para gastar. É fechado, inacessível e impulsionado por um líder. É fazer o download e guardar. O novo poder opera de maneira distinta, como uma corrente. É feito por muitos. É aberto, participativo e impulsionado por iguais. É fazer o upload e distribuir. Como a água ou a eletricidade, é mais forte quando aumenta de repente. Com o novo poder, o objetivo não é acumular, mas canalizar (2018, p. 10).
Como vimos nesta breve introdução, vivemos num mundo aberto, colaborativo, cujas ações são motivadas por pessoas comuns, como eu e você. Essa mudança, do Velho Poder para o Novo Poder, alterou nossa forma de trabalhar, de se relacionar e, sobretudo, de se comunicar. A comunicação, aliás, funciona, literalmente, em rede. E o compartilhamento de informações transformou a forma de fazer negócios. Daí a importâncias de as empresas ingressarem no Novo Poder como uma estratégia mercadológica. É uma questão de sobrevivência. E os jornalistas cumprem um papel importante para ajudá-las a encontrar um lugar de destaque no universo virtual.
Marketing digital é ferramenta do Novo Poder
Considerado o pai do marketing, Philip Kotler o descreveu como: “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas satisfazem desejos e necessidades com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (2020, p. 15).
Essa definição pode ser adaptada ao marketing digital, cuja finalidade é a promoção de marcas, produtos e serviços nas plataformas online. No marketing digital as empresas têm a oportunidade de se aproximar do público e conversar com ele de forma direta e personalizada.
Num momento em que as pessoas vivem conectadas à internet e fazem compras online (o e-commerce, inclusive, foi impulsionado pela pandemia), é impossível pensar na criação, fortalecimento e consolidação de uma marca sem pensar em estratégias de divulgação no ambiente online. E é por isso que o conceito de Kotler pode ser aplicado na definição do marketing digital, porque ele também é um processo social. Como vimos no tópico anterior, o Novo Poder é impulsionado pelo compartilhamento no mundo digital. Os conteúdos publicados nas plataformas virtuais influenciam fortemente a sociedade e lançaram uma nova lógica de consumo na qual a interação com o público pode determinar o sucesso de uma marca.
O que é Inbound Marketing?
O Inbound Marketing é uma das estratégias do marketing digital que conta com a participação do jornalista. Trata-se de um conjunto de estratégias de marketing usadas para atrair, encantar e conquistar clientes. A ideia é criar conteúdos exclusivos e personalizados para promover a marca de uma forma indireta: essa é o principal diferencial em relação ao Outbound marketing, utilizado no passado. O objetivo é criar um relacionamento com os consumidores, que pode ser duradouro.
AS ETAPAS DO INBOUND MARKETING
Já no Outbbond marketing a comunicação é unilateral. Os produtos/serviços são anunciados para um grande público, como nas campanhas publicitárias convencionais. A oferta é direta. Não há engajamento.
Vale dizer que, no meio digital, o Outbound Marketing também aparece com frequência. Quem nunca foi interrompido por uma propaganda enquanto assistia a um vídeo na internet? Banners, emails em massa e pop-ups são alguns tipos de publicidade que também fazem parte dessa estratégia.
Melhor custo benefício
Dados do Demand Metric apontam que, na comparação com o Outbound Marketing, o Inbound Marketing é capaz de atrair até três vezes mais leads com um custo até 62% menor. Trocando em miúdos, é uma alternativa mais barata e mais eficiente e que está conectada com os anseios da sociedade do Novo Poder, sobre o qual falamos lá no início do post. Por ser versátil e com um custo relativamente baixo, as estratégias de Inbound Marketing podem parecer simples, à primeira vista. Muitos empresários e gestores acreditam que conseguem colocá-lo em prática sozinha. No entanto, se a produção de conteúdo não for bem conduzida será o mesmo que “chover no molhado”, como diz o ditado popular. Aqui mesmo no nosso blog já falamos sobre isso em dois posts: O que é SEO? e 5 Erros do marketing de conteúdo.
Então, #ficaadica: contrate um especialista para cuidar das estratégias de comunicação da sua marca!
