Capturar a atenção e engajar o consumidor pela emoção tem sido a aposta e o grande desafio das marcas
Um pouco antes de virar longa-metragem, lá por meados de 2018, a Barbie não estava vivendo dias tão cor-de-rosa assim. Naquele ano, a gigante dos brinquedos, Mattel, viu suas vendas caírem para US$ 4,5 bilhões. Algo até então inimaginável frente a resultados como os de 2013, na casa dos US$ 6,5 bilhões. Guardem esta informação!
Embora desde a estreia do filme tenha se falado sobre o reposicionamento da marca por meio da tendência Barbiecore, hoje vamos tentar entender o marketing por trás do hype.
Mattel e Warner Bros: lucro além das telonas
Não dizem que basta uma “crise” para que surjam as melhores ideias? Pois foi exatamente o que a fabricante fez: aproveitou a potência da Warner Bros para criar uma estratégia de marketing sem precedentes na história do cinema ao unir storytelling, nostalgia e branding.
Juntos, empresa e estúdio são os responsáveis pelo impacto descomunal causado pela boneca nos consumidores, tanto em relação a vendas de produtos (inspirou centenas de licenciamentos no mundo todo) quanto em números de bilheteria – até a data desta publicação havia batido a marca de US$1,38 bilhões (sorry, Super Mario Bros).
Lembram daqueles números que citamos ali no topo? Bastou que um teaser do live-action fosse divulgado para que a Mattel voltasse a crescer, alcançando os habituais mais de US$ 5 bilhões de receita líquida, em 2021. O motivo? Todo o buzz gerado por esta jovem senhora de 64 anos que, ao que tudo indica, ainda tem muito a engajar. Não por acaso, o ícone das brincadeiras infantis, sobretudo nas décadas anteriores ao ano 2000, também se transformou em uma verdadeira máquina de memes, hashtags e expectativas.
Mas, o que faz tanta gente querer estar perto deste fenômeno novamente, numa época na qual as novas gerações não poupam questionamentos a respeito das muitas pressões sociais e estéticas associadas à Barbie? Puro suco de emoção como apelo de consumo.
Continue a leitura e entenda!
Marketing emocional
Quem tem de 20 a 40 anos (especialmente 40), dificilmente não teve um pensamento de compra depois de assistir Barbie ou ver algo relacionado a ela nas redes sociais. Nada disso é obra do destino, pelo contrário: fomos todos convidados para a festa.
Claro que o elenco estrelado, a trilha sonora e a enxurrada de críticas chamam a atenção do público. Contudo, ter visto uma onda rosa tomar conta do universo a ponto de nos fazer tirar uma foto dentro da clássica caixa da boneca envolve muito estudo e planejamento publicitário.
Veja como as ferramentas storytelling e branding associadas a altas doses de nostalgia foram capazes de trazer a Barbie ao topo da cultura pop novamente, colocando a #Barbiemania nos trends topics com, como é de costume para a Mattel, bilhões de views.
Storytelling
Pela primeira vez, a Barbie é protagonista de uma narrativa envolvente, contada por ela mesma nas telonas, bem diferente da imagem que foi construída no inconsciente coletivo. Trata-se de um reposicionamento para (re)alinhá-la aos valores modernos.
No enredo, a protagonista é expulsa da Barbieland por ser uma boneca de aparência menos do que perfeita e vai para o mundo humano em busca da verdadeira felicidade. A mensagem gira em torno da consciência coletiva: eu sou diferente, mas tenho um lugar no mundo que vou encontrar.
A narrativa ganha a empatia do espectador porque reflete valores atuais. Afinal, a modelo loira com um corpo perfeito não tem mais lugar na sociedade contemporânea. Hoje, todos querem adotar o estilo “barbiecore”, mas sem ser refém do estereótipo de beleza criado e alimentado pelas celebridades.
Nostalgia
Este é o elemento que leva os adultos ao cinema. A Barbie fez parte da infância de meninas de diferentes gerações, que querem reviver no cinema a expectativa em torno dela tal quando eram crianças. Todavia, a narrativa em torno do posicionamento da nova Barbie agrada as crianças e adolescentes de hoje porque ela é, sobretudo, influente.
Branding
A Barbie é uma das marcas com maior Brand Equity do mundo. Seu valor vai muito além da precificação da imagem da Mattel. A pluralidade em torno dela é seu maior trunfo e guiou a estratégia de branding da marca desde o início.
Apesar de sempre linda, a personagem conseguiu construir uma relação com a audiência ao ganhar versões atualizadas que iam desde a profissão à diversidade de corpos e cores de cabelo, passando por uma boneca com feições de alguém com síndrome de down e chegando até a lançar, recentemente, um rosto trans. Inclusive, a Barbie continua relevante e conquistando o coração das gerações atuais.
A diretora Greta Gerwig sabe com quem está falando e, por isso, tamanho o sucesso do filme. Ao dar voz a mensagem, a atriz Margot Robbie elevou a discussão a outro nível. Em suma, nem mesmo o CEO e presidente da Mattel, Richard Dickson, teve coragem de cortar – e nem contestar – nenhuma das cenas (uhu).
Parece que o tribunal das redes sociais aprovou! E você? Conta pra gente se gostou do filme e como tem utilizado as ferramentas de marketing utilizadas por ele a favor dos negócios.
