Confira no post de hoje como a mudança de comportamentos do consumidor, acelerada pela pandemia, reflete na forma como as empresas se comunicam com seu público e steakholders
O que o diferenciou o novo Coronavírus de outros vírus é que além de acometer a saúde das pessoas, ele atacou a estrutura de base da sociedade. Além de colapsar o sistema de saúde, são incontáveis os prejuízos humanos, sociais e econômicos em decorrência da doença que colocou o mundo inteiro em estado de alerta. Nada mais é como antes da Covid-19. A pandemia acendeu preocupações em torno das relações sociais, do mercado de trabalho e até do segmento de entretenimento.
O Coronavírus moldou novos consumidores, que tendem a deixar de lado a compra por compulsão, ou seja: o modismo não vai mais ditar as regras. A nova tendência do mercado é o lowsumerism. A tradução literal do termo em inglês explica o conceito: low + consumerismo, baixo consumo, ou seja, consumo equilibrado.
E como deve funcionar o lowsumerism? Na prática isso significa que o a coleção de sapatos e bolsas, a aquisição de cosméticos e itens de maquiagem em larga escala, por exemplo, não serão mais prioridade na lista de compras das mulheres. Afinal, o tempo que passaram de pijama trabalhando em home office, além do medo de perder o emprego e de outras crises existenciais que surgiram diante do cenário de incertezas provocado pela pandemia, refletiu na mudança de valores das pessoas no mundo todo.
A ideia da economia compartilhada e da ascensão de empresas como Ifood, Uber e Airbnb, já estavam sendo cimentadas na nova mente dos consumidores e a pandemia acelerou todo esse processo. A pausa obrigatória sinalizada pelo Coronavírus e a necessidade de tirar os pés do acelerador para economizar para o dia de amanhã – já que o desemprego e a falência dos empreendimentos se tornaram um fantasma – foi um gatilho para a reflexão sobre o consumo desmedido.
É como se a sociedade aderisse a um pacto silencioso sobre pensar duas vezes antes de sair passando o cartão de crédito por aí: será que o aparelho de celular de última geração, aquele modelo de carro ou o sapato de determinada marca realmente asseguram a minha felicidade? Será que o meu tempo não é o principal artigo de luxo que devo almejar?
Todas essas reflexões não são novas e já norteavam uma parcela da população: os Millenials (geração Y), que estão na faixa dos 20 aos 25 anos e que representam uma grande fatia no mercado de consumo. Conhecidos como “smart consumers” (consumidores inteligentes, na tradução literal). Além de pesquisarem o preço, serem conectados e preferirem adquirir produtos pela internet, o consumo está intimamente ligado ao propósito. Portanto, apesar de analisarem o preço, preferem ser clientes de marcas que estejam alinhadas aos seus valores. Mais uma informação importante: os millenials valorizam mais a experiência que o consumo.
A geração seguinte, os Zoomers (geração Z), está situada na faixa entre os 10 e 25 anos. Também conhecida como os nativos digitais, sequer conhecem a versão do mundo sem a internet. No Brasil, esses consumidores totalizam 20% da população e, para eles, o ato de consumir é uma forma de expressar sua identidade, valorizam a personalização e evitam rótulos. Por isso, apresentam uma relação ainda mais crítica e consciente com as empresas e marcas, em comparação com a geração Y. Por serem conectados desde a primeira infância, participam ativamente das redes sociais e são produtores e compartilhadores de conteúdo.
Vale lembrar ainda que, os jovens, estão sempre no topo da pirâmide da influência. São eles que incorporam novas linguagens, hábitos e comportamentos, além de exercer grande influência, tanto sobre os mais novos, quanto sobre os mais velhos. E os Zoomers são vistos como a geração mais tolerante que já existiu. São favoráveis à legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo, por exemplo.
Se antes o impacto ambiental era um fator decisivo antes mesmo de pensar em comprar, a Covid-19 despertou uma nova percepção, em toda a sociedade, que caminha na mesma direção escolhida pelos adeptos do consumo consciente: é possível viver bem, muito bem, com menos, bem menos. Por isso, esse movimento do lowsumerism deve crescer a passos largos. E o mantra dos novos consumidores poderá ser o dito popular que já estamos ouvindo há algum tempo: “menos é mais”.
O autoconhecimento e os novos hábitos de consumo
A pandemia deixou muitos ensinamentos e um deles é a valorização das pequenas coisas do nosso cotidiano. Estamos aprendendo a apreciar a simplicidade: a conversa fiada com os amigos vale mais que o tênis caro. Não são as mercadorias, mas as pessoas que queremos ter por perto. Tivemos a chance de experimentar os encontros virtuais e vimos que a tecnologia agrega valor, mas não substitui um abraço. Todo esse aprendizado nos leva a buscar coisas na vida que nos dão prazer e, neste cenário, naquilo que convencionamos chamar de “novo normal”, as relações valem mais que o status.
Tudo isso interfere na nossa saúde física e mental. As duas, aliás, estão conjugadas: “corpo são, mente sã”, como diz o provérbio indiano. Nas palavras da Monja Coen, fundadora da Comunidade Zen Budista do Brasil, a “imunidade depende do nosso estado de tranquilidade”.
E o embarque nessa busca é o ponto de partida para a mudança do comportamento do consumidor. Algumas perguntas já são automáticas e inconscientes, frutos da transformação interna, que é um dos legados do Coronavírus:
- Realmente preciso disso ou estou sendo persuadida pela propaganda?
- Quero comprar para me sentir incluído ou afirmar minha personalidade ou, por que, de fato preciso?
- Vale a pena trabalhar tanto para pagar por isso?
- Conheço a origem desse produto e para onde ele vai depois que o descarto?
- Qual é o impacto que esse produto causa no meio ambiente?
Além dos questionamentos, a nova consciência estimula outras atitudes como encontrar alternativas de menos impacto ambiental: customizar, trocar, consertar. E, nesse sentido, como devem se comportar as marcas para continuar atraindo os olhares e se fazerem necessárias para a vida dos consumidores? E se o lowsumerism propõe uma reflexão antes de comprar, o que fazer para convencer e fidelizar os clientes?
Humanização, essência e verdade: o novo atributo das marcas
A humanização no processo de comunicação já vinha sendo a principal estratégia para engajar os clientes. Esse é o caminho para se conectar com seu público alvo. Os empreendedores e as agências de produção de conteúdo precisam ir além.
Colocar depoimentos de clientes e representantes de uma marca na linha de frente nos canais de divulgação e criar seus próprios influencers para conversar com a clientela é uma ferramenta para conquistar os consumidores, mas não é suficiente.
Todos esforços do marketing de empatia e do marketing de relacionamento não serão convincentes se não refletirem, na prática, o relacionamento que cultivam com todos os seus públicos: colaboradores, stakeholders, fornecedores, parceiros, comunidade, entre outros.
Ou seja, todos os discursos nos canais on e offline devem representar a verdade, a essência de uma marca. Toda a comunicação precisa estar alinhada com o dia a dia, com a “linha de produção” de uma empresa.
Além disso, com o surgimento das redes sociais, as questões internas de uma empresa e toda a sua rede de relacionamentos perderam a privacidade. Não adianta colocar uma foto exuberante de um Hotel no site se, na página do Reclame Aqui, os hóspedes estiverem reclamando da infraestrutura do estabelecimento, apenas para dar um exemplo. As ações de propaganda não conseguem mais “maquiar” a realidade.
Na era da Comunicação 360 Graus, a lição que fica é que todos os conteúdos devem estar integrados nos variados canais de interação com o público. E a prova social, que é o depoimento do cliente, pode ser um fator decisivo na hora da compra.
A confiança é a nova moeda de troca entre marcas e consumidores. Cada vez mais, o público valoriza e segurança de uma empresa antes de estabelecer uma relação comercial com ela. Daí a importância de fazer, primeiro, o básico: ouvir o consumidor e entender suas intenções e interações através dos diversos canais de comunicação. O próximo passo é criar estratégias de comunicação capazes de construir uma jornada conectada e contínua, embasada na empatia e confiança. A experiência do consumidor é um valor agregado absoluto e é o diferencial competitivo de uma marca.
Tudo isso faz sentido para você?
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